Interfaces merchandising Igor PEREZ

Le portail du merchandising de gestion et du category management en grande distribution

 

COURS DE TECHNIQUES MERCHANDISING

Si l’on cherche un peu, on trouvera facilement des notions de merchandising. Ne serait-ce qu’en se baladant dans une enseigne, il suffit d’ouvrir les yeux. Sinon, il y a des ouvrages de rĂ©fĂ©rence Ă©crit par des auteurs qui font autoritĂ©s dans le domaine. Naturellement on pense aux « papes du merch » MOUTON et FADY/VYT et bien d’autres dont  je vous invite Ă  complĂ©ter la liste.

En revanche, on trouve assez peu de synthèse pratique en ligne sur les règles de base en merchandising.

Sommaire

 

 Pour rappel : quels sont les messages clé d’un merchandising 360° ?

 

Faire acheter, impulser, remémorer...sont les messages clé du merchandising 360°

 

Selon l’institut français du merchandising (IFM), le merchandising c’est « l’art d’impulser ». Le merchandising agit sur plusieurs composantes de l’attitude : faire connaĂ®tre, faire aimer et bien entendu faire agir. C’est un choix qui est liĂ© Ă  une stratĂ©gie d’une enseigne et/ou d’un fabricant.
Par exemple on comprendra aisĂ©ment qu’un category’s killer, ne dĂ©veloppera pas une mise en scène de grande surface spĂ©cialisĂ©e. Il se limitera Ă  faire voir et comprendre l’offre pour influer sur la dĂ©cision d’achat, mais toutes les notions d’Ă©vasion, sĂ©duction etc. seront limitĂ©es par manque de place et de cohĂ©rence par rapport Ă  sa stratĂ©gie. Le client s’il veut du rĂŞve, des explications approfondies…, il les trouvera ailleurs et reviendra pour le prix et la simplicitĂ© du choix par exemple.
Donc ce qu’il faut retenir, c’est que les techniques merchandising sont diffĂ©rentes car elles relèvent de choix, de dĂ©cisions, je vous renvoie Ă  la notion de  stratĂ©gie merchandising. J’ai toujours Ă©tĂ© Ă©tonnĂ© de voir le manque de prise en compte dans les approches de certains  fabricants de la stratĂ©gie d’enseigne. C’est vrai que les fabricants ont une stratĂ©gie de marque mais ils gagnent beaucoup Ă  l’adapter Ă  l’enseigne et au format de magasin. Dans ces cas lĂ , on dit qu’ils ont plus des stratĂ©gies catĂ©gorielles (enseigne/marque).

 

TECHNIQUES MERCHANDISING D’ORGANISATION

 

Rappelons que le premier rĂ´le de l’agencement est d’orienter le parcours du client afin de structurer sa visite et de fluidifier la circulation des shoppers et des marchandises. L’enchaĂ®nement des agencements forme le plan du magasin.

Un plan de masse global avec contraintes techniques, logistiques et commerciales

Le flux client est largement induit par le labyrinthe mis en place dans le magasin : Quels sont les 3 grands types d’ implantation ?
  • L’implantation en circulation dirigĂ©e (ex IKEA)

  • L’implantation en grille (courante GSA)
  • L’implantation en circulation libre ou par boutique (courante en grand magasin, circuits spĂ©cialisĂ©s, mais Ă©galement dans les derniers concepts de GSA)
La forme de la surface de vente conditionne le plan d’occupation des sols.
Également l’emplacement des réserves et des ateliers de découpage (viandes/poissons) ou de fabrication également (ex panification)
Le fait qu’il sera plus économique de regrouper les meubles réfrigérés ou certaines catégories de produits sensibles au vol.
Le fait que l’enseigne ou la marque souhaite rapidement rendre visible sa signature.
L’implantation dans la mesure du possible doit respecter la logique en alimentaire, du placard ou du dĂ©roulĂ© du repas (ex entrĂ©e, plat, dessert). Pour les autres produits c’est souvent la logique de l’usage (ex pour la salle de bain en parfumerie). voir plus bas pour les autres stratĂ©gies merchandising.
Les clients n’ont pas tous les mêmes attentes, il peut être intéressant de concevoir plusieurs circuits
La tendance naturelle du client dans nos pays occidentaux est de tourner à droite (dextrogire ? ou autres théories), ce qu’on lui laisse faire à l’entrée de ces courses. On y trouve généralement des produits non listés.
Puis le client est constamment contrarié à gauche grâce  à l’emplacement de produits à fort taux de pénétration ou à fort degré d’appel (Frais puis liquides par ex.) avec 2 distinctions :
En GSA, on manage l’espace de façon à maximiser la visibilité des univers, faire passer le plus de temps en rayons dans le but d’augmenter le CA.
En GSS (plus rarement en achat « corvĂ©e »), on canalise le flux de façon Ă  l’obliger de passer dans la plupart des univers, Ă©galement dans la mĂŞme intention.

 

POS=>coefficient d’occupation au sol (COS)

Pour pouvoir passer de la surface de vente globale au linéaire au sol puis développer un univers, l’outil usuel est le coefficient d’occupation au sol (Ground coefficient) ; il exprime la densité d’un magasin.
COS(%)=Nombre de mètres linéaires au sol (MLS)*100 / Surface de vente en M²
Ex de l’épicerie salée en HM- avec une surface de 880m² qui est couverte par 11 éléments de 10 rangées.
MLS = 11*10*2 faces*1,33=292 MLS
COS Ă©picerie =(292*100)/880=33,25%

Sans rentrer dans le dĂ©tail mais tout en donnant un aperçu pratique de l’utilisation de ce ratio merchandising. On peut partir du confort d’achat souhaitĂ© par univers pour trouver un cadrage de nombre de rĂ©fĂ©rences.

COS (choisi par avance) = La somme des MLS de l’allée X 100 (à calculer) /surface de vente de l’allée (connue)
MLS F1 = MLD / nb de niveaux de la famille (connu)
MLD= visibilité optimale à la référence de la catégorie x cadrage de nombre de référence théorique sur la famille 1 (ce qui était recherché)

 

Un plan de masse univers ou plan macro-merchandising qui reflète la vision client

Les univers sont organisés selon le principe des amphithéâtres  (architecture latérale et de fond plus haute qu’en partie centrale).

Les univers réunissent plusieurs catégories qui comprennent des produits complémentaires et de substitutions.
L’implantation d’un univers débute sur l’allée centrale et termine sur une allée extérieure ou sur un mural.
La largeur des allées est fonction de la taille des magasins (généralement au minimum 2 caddies), de la fréquentation et de la hauteur des gondoles.
L’enchaînement des catégories au sein d’un univers traduit le concept de l’enseigne.
Tous les univers sont implantés autour des axes privilégiés de circulation des clients et sont très lisibles de ces 2 axes
=> la pénétrante (allée prolongeant l’entrée)
=> l’allée centrale (qui n’est pas forcément rectiligne)

 

Le « zoning » chaud/froid

Il se dĂ©finit par le trafic, le flux client dans les univers ou le magasin. Une zone chaude sera une zone de plusieurs gondoles très frĂ©quentĂ©es, par exemple près des caisses, des cabines d’essayage, du comptoir, en pĂ©riphĂ©rie immĂ©diate des allĂ©es, Ă  droite Ă  l’entrĂ©e du magasin…Il s’agit gĂ©nĂ©ralement de zones qui se trouvent sur les itinĂ©raires habituels des clients.
Une zone froide sera donc Ă  l’inverse une zone moins frĂ©quentĂ©e, ces indices de passage et souvent indices d’achats seront plus faibles que la moyenne de l’univers ou du magasin, par exemple, tout au fond Ă  droite ou Ă  gauche, Ă  l’Ă©tage quelques fois…Il s’agit gĂ©nĂ©ralement d’une zone qui ne se trouve pas sur les itinĂ©raires habituels des clients.
L’art du merchandising consistera Ă  faire traverser les zones froides par le consommateur pour atteindre une zone chaude et ainsi revaloriser ces zones moins frĂ©quentĂ©es. Cela relève d’une notion d’organisation.
Elle est souvent confondues avec la règle des 3 tiers qui est plus une technique merchandising de gestion que d’organisation.

 

Remarque : les zones chaude et froide peuvent ĂŞtre dĂ©placĂ©es par l’utilisation de la règle du degrĂ© d’appel, c’est dĂ©montrĂ© par des Ă©tudes de self scanning. 

Le degré d’appel

Le client cherche naturellement Ă  effectuer le parcours le plus court sur la surface de vente. Ce qui compte pour optimiser les flux et le panier moyen, est que le client entre dans une allĂ©e d’univers.
Pour cela on va se servir de la notion de degrĂ© d’appel en plaçant judicieusement les catĂ©gories de produits les plus attractives, c’est Ă  dire qui reprĂ©sentent les plus forts taux de pĂ©nĂ©tration :
  • En extrĂ©mitĂ© de gondole (face positive)
  • Dans le champ de vision naturel des clients, en fonction des sens de circulation dominant dans les allĂ©es. (face positive)

 

Face positive / Face négative et implantation inversée

La face positive d’une gondole, travĂ©e est la face visible quand on circule dans le sens de circulation. On y trouvera des segments Ă  potentiel, que l’on souhaite mettre en avant grâce Ă  une plus grande visibilitĂ© que s’ils avaient Ă©tĂ© sur l’autre face.

La face nĂ©gative est la face qui se trouve dans le dos des shoppers quand on circule dans le sens de circulation. On y retrouvera des produits d’usage courant et qui peuvent ĂŞtre complĂ©mentaires ou substituables Ă  la face positive.

Il se peut que dans de grandes allĂ©es centrales, il y ait deux sens de circulation, la face positive dans l’autre sens est donc la face nĂ©gative.

Quand on regarde un plan d’implantation, il est toujours rĂ©alisĂ© de la gauche vers la droite. En fonction de la prĂ©sence de l’allĂ©e centrale Ă  gauche ou Ă  droite, il faudra implanter en sens inverse Ă  partir de  un ou deux Ă©lĂ©ments, cela dĂ©pend des enseignes. Rappelons que d’autres techniques merchandising comme le gradient prix, la verticalitĂ©…tiennent compte du sens de circulation. On inversera l’implantation en consĂ©quence, par exemple de la droite vers la gauche sur le nombre total d’Ă©lĂ©ments que comporte la catĂ©gorie.

 

 

« L’horizontalitĂ© et la verticalitĂ© »

Ce sont des techniques merchandising très utilisées en particulier la verticalité, la plus efficace. Car chaque segment passe dans le champ de vision du shopper. Les principaux avantages sont :
  • la visibilitĂ© de l’offre
  • une meilleure comprĂ©hension de la segmentation
  • la comparaison des prix plus aisĂ©e
La verticalitĂ© ou l’horizontalitĂ© peut se faire par marque, segment ou produit.

 

Il existe une variante de semi verticalitĂ© ou de semi horizontalitĂ© que l’on appelle l’implantation par pavĂ©s que l’on peut coupler avec ces 2 règles d’ailleurs. (première implantation textile)

 

Le meilleur/moins cher

Cher Ă  notre dieu Ă  tous : HDM, cette technique met en Ă©vidence dans le POS, deux zones clairement identifiables : les meilleurs produits, pas du 20/80 mais du top qualitĂ© /de l’innovation/du plaisirs (bref des partis pris)…Puis Ă  un autre endroit, les produits les moins cher rĂ©uni dans une zone discount.

On met en confiance le shopper dans des zones Ă  prix agressif, pour qu’avec moins de retenue, il se lâche sur d’autres catĂ©gories.

 

TECHNIQUES MERCHANDISING DE GESTION

 

Rappelons que l’aspect gestion du merchandising devient une prĂ©occupation majeure avec la rĂ©forme de la LME. La rĂ©duction des dĂ©lais de paiement et donc des produits financiers issus du BFR (nĂ©gatif) concentre toute l’attention sur les linĂ©aires. Vous le savez, pour moi, cette facette du merchandising ne doit pas ĂŞtre Ă©cartĂ©e  en faveur du visual merchandising ou du merchandesign.

 

Le facing optimal : jours de stocks et colisage optimal

Cette technique consiste lors de la crĂ©ation de planogramme Ă  afficher une recommandation de facing pour chacune des rĂ©fĂ©rences du plan. Cette recommandation peut ne pas ĂŞtre suivie mais c’est un guide prĂ©cieux.

Nous allons détailler sur des cas très pratique cette technique.

 

 « Le pas vu, pas pris » ou seuil de visibilitĂ©

En GSA, le shopper se dĂ©place Ă  une vitesse de 1 m/seconde voir 0,8 m/s si il est dans une plus petite surface type supermarchĂ©. La perception rĂ©tinienne est de 1/3 d’ image /seconde, le seuil de visibilitĂ© est donc de 27cm Ă  33 cm.

Ces 33cm, c’est le seuil en dessous duquel l’offre n’est pas perceptible. Concrètement selon cette technique, pour un produit qui a un facing de 20cm, il faudra prĂ©coniser de le mettre au minimum sur 2 facings.

 

Le « volumique »

Cette technique merchandising consiste Ă  faire un rappel ou mĂŞme placer directement les meilleures rĂ©fĂ©rences du fond de rayon des niveaux supĂ©rieurs, dans le bas de l’Ă©lĂ©ment en panière ou dans un bac par exemple.

Ces produits à forte rotation trouveront une capacité linéaire bien meilleure sans désorganiser les facings sur les autres niveaux.

En effet, il aurait fallu leurs attribuer un nombre de facing tel, que la visibilitĂ© des autres rĂ©fĂ©rences aurait Ă©tĂ© insuffisante. On retrouve ce cas dans les yaourts, du fromages LS…Cette technique permet de limiter les ruptures, elle relève donc de la gestion.

 

Le « gradient prix »

Cette technique merchandising courante consiste à classer le linéaire selon le prix de vente. Principalement 2 solutions existent mais il y existe là aussi des variantes.

Le gradient prix en horizontalitĂ© : on trouvera les produits les moins chers en dĂ©but d’Ă©lĂ©ment et les plus chers sur le bout du deuxième Ă©lĂ©ment si cette catĂ©gorie comporte 2 Ă©lĂ©ments…la logique peut ĂŞtre dĂ©clinĂ©e pour une tablette ou une allĂ©e Ă©galement.

Le gradient prix en verticalité : on trouvera les produits les moins chers en bas comme les premiers prix, puis plus on montera à hauteur des yeux, plus les prix seront élevés.

Cette technique vise Ă  dĂ©velopper le CA en donnant une meilleure clartĂ© de l’offre, elle relève donc de la gestion.

 

Les critères physique

Cette technique merchandising consiste Ă  placer les produits les plus lourds ou gros en bas, box, bacs, rolls ou palettes et les produits plus lĂ©gers ou plus petits sur des niveaux supĂ©rieurs. Par exemple on retrouvera les palettes d’eau et des laits ou les gros formats de yaourts en bas et les rĂ©fĂ©rences plus petites en hauteur.

Le rĂ©assort du rayon en sera facilitĂ© ce qui place cette technique d’avantage en technique de gestion.

 

« Les 3 tiers « 

Selon cette technique, une rangĂ©e ou travĂ©e sera divisible en 3 parties qui n’ont pas les mĂŞmes vitesses de dĂ©placement. Le premier tiers et le troisième tiers sera moins vendeur que celui placĂ© au cĹ“ur, au centre de l’allĂ©e. Cette technique des tiers est dĂ©clinable Ă  la gondole ou la catĂ©gorie, le cĹ“ur, centre sera ‘naturellement » plus vendeur que les autres parties.

Ce qui de la part des pratiquants sous entend 2 choses :

=>si je suis fabricant, je prĂ©fĂ©rerais toujours le 2ème tiers comme lieu d’implantation de mes marques et je ferais en sorte de placer mon concurrent principal dans les deux autres tiers.

=>si je suis distributeur, je préférerais souvent placer dans les tiers les moins vendeurs, des gros segments/marques en volumes de façon à atténuer les effets de la règle. Et je préférerais placer les MDD, les nouveautés et les relais de croissance au cœur du linéaire.

 

Lien avec la règle d’organisation « zoning » chaud /froid :

 

« La valeur des niveaux « 

Selon cette technique, les niveaux n’ont pas tous la mĂŞme valeur, certains sont moins vendeurs que d’autres. Cela vient du fait que les produits Ă  hauteur des mains sont plus prĂ©hensiles que ceux du bas mais aussi que ceux Ă  hauteur des yeux soient les plus visibles de tous. Il faudra donc palier en quelques sortes Ă  une valeur de niveau insuffisante en augmentant le nombre de facing par exemple.

 

Les rotations

En GSA, les dates limites de conservation imposent de faire les rotations. Cela consiste lors de la mise en rayon Ă  ramener les dates limite de consommation (DLC) plus courtes devant et mettre les dlc plus longues en fond d’Ă©lĂ©ment.

 

La proximité immédiate de la marque de distributeur et de la marque leader

Cette technique merchandising est très utilisĂ©e, elle consiste Ă  placer la MDD Ă  droite de la cible . Dans le sens de lecture la plupart du temps mais certaine enseigne la place sur le niveau du dessous. L’idĂ©e est que lors de la prĂ©hension de la marque nationale, le shopper lise les 20/30% d’Ă©cart de prix avec le contre-type MDD et change d’avis. Cette technique dĂ©veloppe donc la marge. Elle peut ĂŞtre appliquĂ©e Ă  l’Ă©lĂ©ment entier si une marque est prĂ©sente sur un Ă©lĂ©ment, Ă  droite on trouvera son Ă©quivalent en MDD.

 

La mise en avant des nouveautés

Cette technique consiste Ă  systĂ©matiquement attribuer au minimum deux facings ou plus Ă  une nouveautĂ©. En tout cas, bien plus que ce qu’elle paie comme loyer. C’est une manière de faire dĂ©couvrir les futurs relais de croissance et donner une image plus moderne Ă  l’enseigne.

 

La casquette

Cette technique consiste Ă  faire des niveaux de massification de l’offre, gĂ©nĂ©ralement au delĂ  d’1,8m. La casquette Ă  une double fonction sĂ©duction et gestion, elle fait donc une bonne transition avec les techniques suivantes. Au niveau de la gestion, elle sert Ă  rapidement faire son rĂ©assort ponctuel et son facing sans devoir repartir en rĂ©serve chercher un roll ou des palettes. Elle permet de palier Ă  une rupture momentanĂ©e.

Mais elle peut habiller le linéaire et visuellement aider à repérer, signer la catégorie de plus loin.

 

Le cross merchandising

Cette technique consiste Ă  placer des produits complĂ©mentaire Ă  une catĂ©gorie, sur un linĂ©aire additionnel. 2 cas de figures apparaissent, une dĂ©localisation comme « doublons » de certaines rĂ©fĂ©rences dans un autre endroit du magasin. Ou un « vrai » cross de produit unique que l’on ne retrouve pas ailleurs et qui apporte de l’incrĂ©mental au CA sans taper dans la part de linĂ©aire du fond de rayon. Cette technique de gestion est souvent habillĂ©e et couplĂ©e avec de la communication.

 

Le cut-case display ou prĂŞt Ă  vendre (PAV)

Cette technique merchandising de gestion consiste rendre l’unitĂ© logistique de base (sous pcb ou pcb) directement intrĂ©grable en rayon sans aucun « dĂ©potage ». Celle ci, est souvent habillĂ©e et couplĂ©e avec de la communication. L’occasion pour le fabricant est trop belle pour ne pas en profiter ! soit au niveau de la  communication de la marque, soit au niveau du nombre de produit dans le PAV, limitant ainsi des ruptures et une prĂ©conisation de facing insuffisante.

 

TECHNIQUES MERCHANDISING DE SÉDUCTION

 

La rupture visuelle

Cette technique merchandising se sert des niveaux des Ă©tagères qui suivraient un alignement constant sur plusieurs Ă©lĂ©ment. A un moment donnĂ©, un Ă©lĂ©ment avec des hauteurs d’Ă©tagères très diffĂ©rentes ; ou en +/- grande quantitĂ©, fera une rupture. Ce qui Ă  pour effet de crĂ©er un focus et une attention sur cette partie du linĂ©aire.

 

 

Le « product blocking « 

C’est une technique merchandising qui consiste Ă  massifier l’offre avec des dĂ©clinaisons de « blocs » en diffĂ©rentes couleurs et formes. L’avantage principal de cette technique, c’est qu’elle flatte l’Ĺ“il, c’est vraiment  plaisant Ă  regarder et facile Ă  comprendre. Cela facilite donc la segmentation de l’offre. Par ailleurs, il est facile Ă  mettre en Ĺ“uvre pour les articles Ă  fortes rotations.

 

 

Le « color blocking « 

C’est une technique merchandising très utilisĂ©e Ă©galement qui consiste Ă  massifier une offre identique avec des dĂ©clinaisons de « blocs » en diffĂ©rentes couleurs. L’avantage est le mĂŞme que pour le product blocking, elle flatte l’Ĺ“il, c’est très  plaisant Ă  regarder et segmente l’offre. Facile Ă  mettre en Ĺ“uvre sur tout type de mobilier.
Il existe plusieurs tendances pour ces deux dernières techniques merchandising :
=>Celle qui consiste à segmenter les blocks selon des nuances (couleurs primaire ou secondaire proches) mais qui peuvent être celle du cercle chromatique.
=>Celle qui consiste Ă  segmenter les blocks avec des rĂ©pĂ©titions de mĂŞme couleur, espacĂ©e par d’autres, de façon Ă  diriger l’attention du shopper et le guider sur des focus. (remarquez la couleur rouge ou bleu)

 

La symétrie

C’est une technique merchandising qui consiste Ă  partir d’un axe de symĂ©trie, retrouver des formes proches ou identiques de part et d’autres de cet axe. En effet, on tend vers la symĂ©trie, mais on respect rarement la symĂ©trie pure et parfaite. Autre point, cette symĂ©trie peut ĂŞtre horizontale comme verticale.

On peut retrouver cette symĂ©trie sur un mural, gondole… Ă  un niveau micro-merchandising.. Mais Ă©galement au niveau d’Ă©tagères, portants…

 

L’anatomie

C’est une technique merchandising qui consiste Ă  prĂ©senter l’offre haut et bas, l’une au dessus de l’autre, comme s’il pouvait ĂŞtre portĂ©. Elle permet d’inspirer le look « ready to wear » sur un ensemble.

 

Le facing, plat et feuilleté

Le facing au sens de la technique est très utilisĂ© notamment pour les ouvertures ou rĂ©ouvertures. Cela consiste Ă  placer au bord du niveau le produit que l’on met en rayon ou qui Ă©tait prĂ©cĂ©demment plus au fond, du fait de la vente des produits devant (attention aux rotations).Cela donne un effet de masse, de plein.

Pour les plus mĂ©ticuleux, le facing ne se limite pas Ă  cela, il devra faire apparaĂ®tre de face la photo du produit et non pas les ingrĂ©dients…les produits doivent ĂŞtre gerbĂ©s et on ne doit pas avoir de « trou », personnellement je suis un maniaque du facing, j’adore voir un linĂ©aire avec un facing irrĂ©prochable, je trouve qu’il n’y a rien de plus vendeur.

Le plat est une technique qui permet de voir de dessus le facing, très utilisé en bac surgelés ou ultra frais et même en textile ou sur des mobiliers bas.

La tranche, cĂ´tĂ© ou feuilletĂ© est une technique qui permet de prĂ©senter l’offre de profil, elle permet de donner un effet de masse, combler des centimètres de linĂ©aire dĂ©veloppĂ© qui ne permettent pas de rentrer un facing. Cette technique permet Ă©galement diffĂ©rentier un segment d’un autre.

 

Le libre essayé /libre touché

Ces deux techniques consistent Ă  sĂ©parer le linĂ©aire en deux, souvent c’est en horizontalitĂ© que cette technique est utilisĂ©e. Une première partie (haut) du linĂ©aire sert Ă  montrer les produits, les laisser toucher (tĂ©lĂ©phonie par exemple), voir mĂŞme essayer dans certaines enseigne si ils sont branchĂ©s (PC par exemple). La seconde partie du linĂ©aire sert de stockage. Comment faire le lien entre les deux parties ? c’est simple avec une double numĂ©rotation.

Ex 10 produits sont exposĂ©s, dĂ©ballĂ©s en libre essayĂ©, ils sont sĂ©curisĂ©s pour ne pas ĂŞtre volĂ©. A cotĂ© de l’Ă©tiquette prix on trouve un numĂ©ro 2,5…Puis on cherche le numĂ©ro du produit qui nous intĂ©resse dans le stock en bas. Ce qui sous entend que seul la partie de stockage suit un ordre croissant de numĂ©ro.

Le libre essayé se distingue du libre touché par le fait que le produit vendu soit en fonctionnement même partiel. Souvent les prix des produits en libre essayé nécessitent une vente retrait derrière un comptoir ou une vitrine.

 

Thématisation et expérience produit par la mise en situation : merchanfeeling

Cette technique merchandising consiste Ă  mettre en scène l’ensemble d’une offre complĂ©mentaire ou substituable d’une catĂ©gorie. Dans cette ambiance scĂ©narisĂ©e, on propose de « faire » vivre comme dans le lieu d’utilisation les produits. Le client s’approprie très souvent les produits testĂ©s et fait « sauter » des freins Ă  l’achat. Ex une salle de bain ou une cuisine avec des accessoires des diffĂ©rents rayons rĂ©unis.

Les clients achètent donc non seulement le produit, mais avant tout une émotion souvent lié à des souvenirs, des réflexes ou encore des choses connues. Il y a des techniques spécifique qui existent pour arriver à cela, elles consistent à passer par les sens IPIVE+ VOTOG (thème développé par Béatrice Querette).

 

Merchandising des sens physique

Vue : au travers des facings, CLV, couleurs produits et mobiliers, formes, du personnel de contact, de la mise en scène et de la lumière

Odorat : au travers de l’aromachologie qui permet de diffuser des senteurs. Ex agrumes=revitalisant, la menthe poivrĂ©e=tonique

Toucher : au travers des matières du mobilier, des packagings, de s produits…

OuĂŻe : au travers de radio, fond musicaux, musique d’ambiance du lieu originel d’utilisation produit

Goût : au travers de dégustation, échantillons

Merchandising des sens psychophysiologique

l’Identification : au travers d’un sentiment de ressemblance et d’appartenance

la Possession : au travers d’une envie, d’un reflex d’appropriation des produits

l’Intuition : au feeling, sans savoir pourquoi et sans justification logique, le client se dit que ce produit est fait pour luila Valorisation : au travers du fait que le client se crée une image par rapport aux autres

l’Emotion : au travers d’un coup de coeur

 

TECHNIQUES MERCHANDISING DE COMMUNICATION

 

La communication sur le lieu de vente consiste Ă  aider le client Ă  :

=>se diriger, avec des grandes affiches, visibles de loin de 10 Ă  50m. Communication d’enseigne ou directionnelle rarement amenĂ©e Ă  changer sans que cela coute très cher.

=>se situer, avec de l’affichage visible Ă  5m. Communication  amenĂ©e Ă  changer assez souvent en fonction du plan Co.

=>trouver le produit, avec de l’affichage visible Ă  1m, comprenant le prix et l’information nĂ©cessaire Ă  l’achat. Communication  amenĂ©e Ă  changer très rĂ©gulièrement pour le prix et une fois par an voir moins pour le reste.

 

“La communication sur le lieu de vente a un bel avenir ! Elle ne représente aujourd’hui qu’à peine 3 % des dépenses publicitaires globales, alors que plus de 50 % des décisions d’achat se prennent en point de vente. ” Pierre-Alain WEILL, WEILLROBERT

“La PLV des marques doit être en accord avec l’ILV des enseignes. Elle doit s’intégrer davantage des codes visuels prédéterminés. Si un industriel débarque chez Intermarché avec une PLV bleue, ça va être objectivement difficile.”Michel Vaglio, INTERMARCHE

“La PLV doit évidemment séduire la centrale pour être adoubé, le chef de rayon pour être acceptée, le consommateur pour être efficace, mais également la force de vente. Car faute d’adhésion des commerciaux, la qualité d’exécution en magasin baissera. ”Cécile Le Floc’h, SAUPIQUET

 

La vitrine et sas d’entrĂ©e, la pĂ©nĂ©trante (Adeline DELVINCOURT ; Joffrey ENGRAND)

Grâce à la vitrine, le client découvre et ressent une atmosphère particulière :

-          chaude / froide, cheap / haut de gamme, chargée / vide

-          volontĂ© d’évasion, de voyage, de vacances…

-          débarras au moment des soldes

 

A travers elle, c’est toute l’image de l’enseigne qui est perçue et qui conditionne fortement la volonté d’en voir plus, de démarrer une visite expérientielle ou de passer son chemin. La vitrine doit donc donner envie ; faire appel à l’émotionnel et à l’affectif pour toucher le client et ainsi l’attirer dans la boutique.

 

Au sens propre du terme, la vitrine renvoie indéniablement à une glace derrière laquelle des produits « stars » sont mis en valeur et présentés, assemblés. Pour autant, au sens figuré c’est toute l’image de l’enseigne, l’image de marque qui s’exprime et qui influence fortement la partie haute du processus de décision de décision d’achat. Aussi, c’est bien l’aspect « symbolique » qui conditionne l’importance de cet outil merchandising. L’objectif ici est de raconter une histoire à l’instant T en communiquant de manière à ce que le chaland se projette.

 

Distinction des rôles et caractéristiques techniques :

 

A la diffĂ©rence des petites surfaces spĂ©cialisĂ©es (magasins de vĂŞtements ou autres…), les grandes surfaces alimentaires mettent en place une pĂ©nĂ©trante (allĂ©e conduisant Ă  l’allĂ©e centrale). Celle-ci a alors pour principale fonction d’accueillir le plan commercial du moment et fait alors office de « vitrine ». IndĂ©niablement, l’objectif ici est davantage de prĂ©senter le produit mis en avant par une théâtralisation que de transporter le client Ă©motionnellement.

 

Techniquement, on retrouve des plans d’implantation de vitrines, de sas d’entrée, de pénétrante au même titre que des plans d’implantation de fond de rayon. Il faut savoir également que la durée d’une vitrine varie selon la nature du point de vente, allant de quelques jours pour une opération particulière à 2/3 semaines pour un magasin spécialisé.

 

Cas pratique : Présentation de deux vitrines de magasins de vêtements (Jules et Desigual)

 

Ces photos attestent bien de l’importance de la vitrine pour les magasins puisqu’elles traduisent l’effort merchandising mis en place. Ainsi, ces deux vitrines reprennent les codes présentés ci-dessus en insistant sur l’importance d’une théâtralisation (via des lumières et des décors) pour transposer le client dans l’univers souhaité et l’inciter à entrer. Aussi, les décors présentés reprennent tous les deux des rideaux pour que le client s’imagine rentrant dans l’univers et qu’il se voit déjà porter les vêtements. La lumière tamisée de la vitrine rassure et laisse penser à un cocon alors que les produits sont mis en avant par une lumière spécifique. Une présentation des produits en « tenue » complète est un bon atout pour maximiser l’impact et permettre au client de se projeter. Enfin, la présence des prix est requise comme le précise la loi en vigueur dans le Code de la Consommation.

 

La mosaĂŻque

Pourquoi regrouper ces produits de la mĂŞme marque, fait-il vendre ?

Cette technique est est très utilisĂ©e par les fabricants. Elle consiste Ă  regrouper le plus possible, les produits d’une marque bien-que Ă©clatĂ©s dans chacun de leurs segments ; pour que lors du dĂ©placement du shopper, elles ne forment qu’une seule et mĂŞme image en mosaĂŻque. On voit cela dans le cafĂ©, la biscuiterie, les softs etc…OĂą des fabricants bien que nombreux parviennent Ă  utiliser cette technique.

FADY l’explique par le principe d’équilibre (Gestalt). Selon lui, l’individus cherche Ă  organiser ces perception en formes structurĂ©es, il regroupe un ensemble de stimulis visuels et leurs donne un sens. Le client va regrouper les facings d’une mĂŞme marque sur plusieurs rĂ©fĂ©rences et les interprĂ©ter comme un objet en soit de plus grande taille. (une mosaĂŻque sera d’autant mieux perçue qu’elle aura une PDL importante).

C’est Ă  ce moment prĂ©cis de remĂ©moration de l’ensemble Ă©voquĂ©, de l’acte d’achat que l’image en tĂŞte presque « subliminale » Ă  du sens et que le merchandising tient ces promesses.

 

Le mobilier spécifique de marque

Cette technique est courante pour les grandes marques internationales qui peuvent se payer le luxe de produire et nĂ©gocier l’implantation d’un « pack » tout en un mobilier + produits. Par exemple Apple en GSS, mais plus modestement prenons le cas de ducros ou mĂŞme de nestlĂ© avec son mobilier d’aide culinaire.

L’objectif est de communiquer et de reflĂ©ter le positionnement de la marque. Mais il peut ĂŞtre de Ă©galement un moyen de manager la part de linĂ©aire de la catĂ©gorie. On manage sa part de linĂ©aire, celle  des MDD et celle des concurrents, c’est quant mĂŞme un avantage concurrentiel important !!!

 Il arrive mĂŞme qu’un univers entier soit dĂ©diĂ© Ă  une marque ou mega-brand, prenons le cas de virgin dans les carrefour planet.

 

Les têtes de gondoles /TG arrières

Cette technique merchandising consiste Ă  massifier une offre et scĂ©nariser la bonne affaire. Les TG sont prioritairement « mono produit » en allĂ©e centrale (sauf exception avec des produits complĂ©mentaires du fond de rayon et pour les petites surfaces type super). A la diffĂ©rence des premières, les TG arrières servent Ă  Ă©couler les « queues de promo » ou « reliquats » des prĂ©cĂ©dentes actions commerciale ou des rĂ©fĂ©rences en arrĂŞt commande pour dĂ©-rĂ©fĂ©rencement.

 

Les display /Ilots (Adeline DELVINCOURT ; Joffrey ENGRAND)

 

Les displays et îlots désignent un puissant outil merchandising ayant une vocation temporaire afin de présenter et mettre en valeur des produits dédiés.

 Les principales caractéristiques de cet outil sont les suivantes :

 

-          Une présentation temporaire (quelques jours à quelques semaines) relayée par un placement en fond de rayon si il reste des stocks

-          Un box accessible le plus souvent au consommateur de tous les côtés (à 360°)

-          Un véritable rayon nomade permettant d’accueillir des produits de façon personnalisé avec davantage d’impacts que les mises en avant traditionnelles des rayons (joues, stops rayon, casquettes de marque…)

-          Une visibilité accrue permettant d’attirer l’œil et l’attention du consommateur

-          Une mise en avant résultant d’une opération particulière sous la forme d’une PLV (nouveauté, promotion, mise en avant, thématique particulière dans le magasin…)

-          Une présence le plus souvent sous forme de carton ou de plastique

-          Une localisation à des emplacements stratégiques à forte rotation (tête de gondole, allée pénétrante…)

-          Une utilisation au sein des podiums (îlots) pour la mise en avant d’une marque particulière : un display = un ou plusieurs produits, un podium = plusieurs displays de la même marque. Une mise en avant dans ces podiums davantage travaillée qu’en tête de gondole du fait de la nécessité de créer une thématique particulière. De ce fait, les podiums vont au-delà d’une simple présentation du produit mais invitent à essayer, tester et découvrir pour créer une expérience client ; d’où des displays plus travaillés. Bien entendu, tout dépend de la nature des produits présentés.

-          Une implantation et détermination des caractéristiques techniques (capacité, taille, positionnement) négociées au cas par cas entre l’industriel et le distributeur

Schéma présentant différentes présentations des displays / îlots :

 

 

 Le balisage prix

A venir

Le balisage de segmentation

 

  • Les bandeaux

Également appelés frontons si ils sont de dimensions plus élevées, permettent de se diriger et souvent de délimiter un univers.

Si ils sont de taille plus modeste, les bandeaux permettent aux shoppers de se situer, d’habiller le linĂ©aire et de favoriser la comprĂ©hension de la segmentation. Ils sont très utilisĂ©s en complĂ©ment d’autres techniques merchandising de communication.

  • Les nez d’Ă©tagères

Les nez d’Ă©tagères sont des bandes de la hauteur de l’Ă©tagère en gĂ©nĂ©ral placĂ©s sous le porte Ă©tiquette. De couleur et d’informations variĂ©es, ils renforcent la comprĂ©hension de l’offre et permettent de trouver le bon produit.

  • Flammes et joues

Les flammes et joues permettent de segmenter l’offre verticalement par opposition aux nez qui segmentent horizontalement. Ils signent le dĂ©but et la fin d’un nouveau segment. En gĂ©nĂ©ral ils reprennent les bĂ©nĂ©fices produits Ă  mettre en avant dans le segment.

A venir

 

Les plateaux (Adeline DELVINCOURT ; Joffrey ENGRAND)

Ils correspondent à un outil merchandising permettant de valoriser les produits implantés, de clarifier et d’organiser l’offre afin de guider au mieux le shopper. Présentés le plus souvent sous forme de plastique plus ou moins profond, les plateaux permettent d’accueillir un nombre de produits déterminé afin de réaliser un facing optimal.

 Aussi, les plateaux peuvent relayer et dĂ©limiter un univers bien prĂ©cis (bleu pour l’hygiène beautĂ© par exemple, orange pour une zone discount) et surtout une marque ou un produit bien prĂ©cis. Dans ce cas, il faut savoir que les industriels fournissent d’eux-mĂŞmes , les plateaux Ă  l’ effigie de la marque ou du produit concernĂ©. Ceci quelques fois sans une validation de l’enseigne !

Globalement, les plateaux présentent deux qualités essentielles : la praticité et la clarification de l’offre. De plus, du point de vue des pratiquants les plateaux offrent différents avantages :

Le balisage d’information produit

A venir

  • stop rayon

A venir

 

COURS DE LOGICIEL MERCHANDISING

 

Il existe de nombreux logiciels de crĂ©ation de planogrammes (plans de dĂ©tail merchandising). Mais d’abord, c’est quoi un plan de dĂ©tail merchandising ?

 

Le plan de détail ou planogramme

Je vous renvoie Ă  la notion de plan merchandising. La production de planogrammes merchandising n’est ni un dĂ©but ni une fin de la dĂ©marche merchandising.

Rappelons Ă©galement qu’il y a dĂ©bat sur l’organisation et le sĂ©quençage du plan micro-merchandising (c’est stratĂ©gique), pour plus d’informations sur les jeux d’influences Ă  ce sujet.

Un planogramme, plan de dĂ©tails, c’est un plan oĂą figure dans le dĂ©tails toute l’offre du linĂ©aire.  C’est une reprĂ©sentation virtuelle en 2D ou 3D d’une catĂ©gorie. On y retrouve donc la traduction de la stratĂ©gie de l’enseigne et des fabricants, c’est pour cela que c’est toujours intĂ©ressant de regarder des linĂ©aires chez les concurrents. C’est vrai que pour le quidam, un planogramme c’est visuel, un peu comme une photo. Il y a un article qui a Ă©tĂ© rĂ©alisĂ© Ă  ce sujet par KLEE COMMERCE. Hors la stratĂ©gie merchandising maintenant cela doit vous rappeler :

  • la segmentation avec la dĂ©cision de choix de clĂ©s d’entrĂ©e, exemple critère de repĂ©rage N°1 la marque, ainsi que que le choix de techniques globale d’enseigne/marque principalement dans celles ci-dessus…
  • le  positionnement versus les concurrents et les shoppers, avec le choix entre-autres des codes de merchandesign
  • le ciblage avec la dĂ©cision de faire un dĂ©ploiement sur un groupe de magasin d’une taille particulière ou de vocation particulière (souvent on retrouve en premier lieu, les nouvelles dĂ©marches dans les hypermarchĂ©s…)

Ces choix de stratĂ©gie se dĂ©clinent dans un certain nombre d’actions : le mix merchandising=un mix plus adaptĂ© au point de vente. C’est la raison pour laquelle, un planogramme c’est bien plus qu’une photo, c’est une structure d’assortiment particulier posĂ©e sur un linĂ©aire etc….

  1. Donc pour rĂ©aliser votre planogramme, il vous faudra connaĂ®tre les règles stratĂ©giques merchandising de votre marque ou enseigne. Comme ce sont des choix, chaque marque ou distributeur Ă  ces règles de gestion, d’organisation, de sĂ©duction et de communication.

 

Les principaux Ă©diteurs de logiciels merchandising

On va en citer 4, mais il existe plus d’une vingtaine d’Ă©diteur de ce type.

Nielsen : spaceman

Irisynphony : appolo

JDA : spaceplanning, prospace

Klee  : smart

Il existe plusieurs niveaux de logiciel, des versions de base (visual merchandising*) et d’autres plus analytiques (merchandising stratĂ©gique). Il existe surtout des applications environnantes qui permettent de le complĂ©ter et d’avoir une vision plus globale sur son category management ou sa supply chain…

* Si vous souhaitez seulement dĂ©couvrir l’aspect visual, sachez qu’il existe un logiciel gratuit ici

 

Les principaux modules des logiciels merchandising

Il y a des disparités fonction du logiciel, mais on retrouve toujours au minimum 4 fonctions :

  1. Un module d’intĂ©gration de donnĂ©es
  2. Un module de production de planogramme
  3. Un module d’analyse
  4. Un module d’Ă©dition

 

Intégration

Les donnĂ©es Ă  intĂ©grer sont nombreuses, la plupart du temps, l’intĂ©gration se fait par importation d’une base excel quelques fois enregistrĂ©e au format texte. Pour ce fichier, il y a un certain nombre de règles Ă  respecter, notamment son format (tabulation entre chaque colonne ou virgule…) et l’intitulĂ© de colonne. Mais il existe des versions centralisĂ©es qui rĂ©unissent les informations suivante.

Citons par exemple pour une gamme :

-la nomenclature (segmentations produits et consommateur, marques, groupes d’appartenance des marques)

-les délais de réassort

-la diffusion ( clusters de magasins par classe de CA, surface ou vocation…)

-les dimensions des produits

-les prix d’achat avec intĂ©gration des marges arrières ou non + les prix de vente, la TVA

-les conditionnements (UVC, colisage, prĂŞt Ă  vendre)

-le chemin des images

-les ventes (souvent la moyenne des plus grosses périodes de ventes) pour chaque regroupement de magasins

-les Ă©volution des ventes du marchĂ© et de l’enseigne /marque

-le dossier images (couleur de transparence, poids/format) souvent organisé par sous dossier CNUF.

Par ailleurs, il faudra intégrer dans le cadre de production semi-automatisée de planogrammes, les règles propres à la catégorie.

 

Production

Cette phase va consister Ă  prendre les produits de la base ou panier pour les placer sur le mobilier

Il faut donc Ă  partir d’une bibliothèque soit crĂ©er ou prendre un mobilier (rack, gondole) et rajouter des Ă©tagères, lisses, panières, palettes, Ă©querres…conformĂ©ment aux MLS et MLD choisis.

Il ne faut pas négliger cette partie car elle va impacter la liste du matériel (budget), la capacité linéaire ou les analyses.

  • Ex une Ă©tagère mal placĂ©e qui ne se voit qu’en vue de cĂ´tĂ©.
  • Ex une gondole qui n’est pas assez profonde et qui va jouer sur la capacitĂ© linĂ©aire

Une fois le mobilier construit et vĂ©rifiĂ©, on peut placer la gamme. Souvent on prend les produits d’un mĂŞme segment que l’on place en fonction d’Ă©clairages de nomenclature. On modifie les facings pour rĂ©pondre aux impĂ©ratifs de visibilitĂ©, de rupture, de trĂ©sorerie, de stratĂ©gie d’enseigne et de marchĂ©. Plusieurs info-bulles (jours de stocks, facing optimal…), Ă©clairages facilite ce travail.

Il faut savoir que c’est un processus qui nĂ©cessite de long aller/retour de validation, essais. LĂ  des difficultĂ©s peuvent apparaĂ®tre comme l’augmentation de rĂ©fĂ©rences en cours de route, nĂ©cessitant de revenir sur la première phase.

 

Analyse

Cette phase va conjointement ĂŞtre utilisĂ©e avec la prĂ©cĂ©dente, je dirai souvent on ouvre deux fenĂŞtres, une en analyse et l’autre en planogramme, tellement on ne peut pas les dissocier.

Des modèles d’analyses existent mais qu’il faut souvent personnaliser, ces scripts font le jeu d’Ă©changes nombreux avec l’Ă©diteur de logiciels merchandising si une connaissance poussĂ©e dans les bases de donnĂ©es n’est pas acquise. Parmi les analyses de base, on a la part de linĂ©aire par segment ou par marque, la visibilitĂ© moyenne, les jours de stock, la part de facing…

Parmi les analyses plus poussées, on a quelques une de celles développées dans les stratégies merchandising paper.

Édition

Il faudra revenir pour lire la suite

 

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