LE PLANNING MERCHANDISING
Sommaire
Le merchandising ne s’implante pas comme cela, dans les magasins. Cette phase d’implantation, la plus visible de toutes, n’est ni le début, ni la fin de cette discipline.
Les 4 facettes du merchandising
Quel cadre d’organisation merchandising ?
A la question posée par une étude invo BVA (2009), concernant les courses, la moitié des personnes interviewées ont répondu, qu’elles ont passées un moment agréable. Pour 15% seulement, c’était un plaisir, pour le reste, c’était une vrai corvée ! En sachant que c’est une moyenne hyper/super, le taux augmente pour la corvée en supermarché. Que cette moyenne est hebdomadaire et que les courses peuvent devenir une corvée sur certain format le samedi pour une majorité de clients. Le merchandising est fait pour que ce moment soit agréable, qu’on vive en faisant ces courses une expérience agréable. (pour une expérience formidable il faut sortir de l’alimentaire ou avoir la chance que l’agence Malherbe soit passée par là!)
Les clients d’une enseigne, restent en moyenne une heure (58mn) dans le point de vente, en supermarché la majorité y reste deux fois moins de temps, sur du hard discount c’est encore plus expéditif.
C’est ce temps impartis qu’il faut optimiser par le merchandising. Certains diront qu’il faut faire passer encore plus de temps, dans l’espoirs d’augmenter le nombre d’articles… non. C’est un budget
temps, il faut tous faire pour satisfaire le client dans son organisation, c’est sûr que si on passe 15 à 20 mn d’attente aux caisses (même 10, c’est déjà trop), qu’il faut encore charger, remettre le caddis etc..on est pas arrivé. Il faut penser client avant tous, c’est comme cela que le commerçant gagnera sur le long terme.
La planification merchandising
Le plan merchandising est une méthode pour organiser son merchandising. Malheureusement, assez peu de choses sont publiées sur cette pratique désormais courante.
Trop souvent le merchandising est vu comme un élément du plan marketing, dans la partie distribution.
Ou bien encore, il intervient trop peu, dans la partie tactique, mise en oeuvre ou révision du category planning (plan de category management développé par exemple chez COGITORE). Il est présent comme un, parmi tous les leviers catégoriel.
Pourtant, MOUTON dans son chapitre 3, FADY dans son chapitre 1 et 4 ou encore WELLHOFF traitent d’une démarche, d’une boucle ou d’un planning merchandising.
Par ailleurs, on retrouve la démarche du plan merchandising dans une majorité de dossiers réalisés pour le plus haut concours en France dans le domaine du category management : Les mètres de l’institut Français du merchandising.
Une étude fut menée par interfacesmerchandising.fr avec une soixantaine de revue merchandising industriels (P&G, Nestlé, Danone…) et une vingtaine de books merchandising distributeurs, la plus-part de ces books reprennent une démarche commune dont nous vous donnons la primeur.
Le plan merchandising et les autres plans
Le plan merchandising vs plan categoriel
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Le plan merchandising
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Le plan catégoriel
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Outil du responsable merchandising
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Outil du « catman » ou category manager
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Centré sur les besoins shopper pour créer une organisation macro et micro merchandising
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Centré sur les besoins shopper pour créer et manager une catégorie (complémentarité, substitution)
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Processus annuel ou saisonnier en 4 étapes
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Processus itératif en 9 étapes
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Vision merchandising sur le linéaire, l’offre , le point de vente, et la force de vente partenaire, les visual merchandisers
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Vision catégorielle sur l’ensemble des leviers du mix (op trade promo, gamme , merch…)
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Vision partagée distributeurs /partenaires industriels
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Vision partagée distributeurs / capitaines industriels
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Pourquoi enclencher un nouveau plan merchandising ?
La concurrence innove et change de stratégie, elle est en progression. Réagir « mollement » sans nouvelle démarche merchandising, ne suffira pas toujours.
On peut avoir une approche plus synthétique comme le développe ludovic belz dans ces cours. mais on y retrouve les mêmes grandes étapes.
La revue merchandising
La revue est le fruit du travail issus des deux premières étapes de la planification merchandising.
Elle peut être réactualisée régulièrement ou non en fonction de la saisonnalité (mouvement d’assortiment et des ventes), du poids de la catégorie qu’elle traite, d’une ouverture ou remodeling magasins ou bien encore en fonction de l’importance des nouveautés qui vont être référencées…
Elle porte plusieurs appellation, book merchandising, merchandising guidelines, dossier merchandising…
La revue merchandising n’est pas une finalité en soit, elle n’est ni le début, ni la fin de la démarche merchandising.
Au cours des nombreuses années de pratique de lecture et de préconisation de revues, on c’est aperçut qu’il y avait revue merchandising et revue merchandising. Certaines étaient vraiment pourries, d’autres nous subjuguaient…, en faite, elles n’avaient pas les même degré d’importance.
Elle est à destination des responsables en interne/externe (marketing et commercial) mais surtout des points de vente et des commerciaux.
Il peut y avoir plusieurs sortes de revue merchandising comme nous le montre le schéma suivant
Rappel sur le cycle de vie de la revue merchandising
