EXEMPLES DE TECHNIQUES MERCHANDISING

Si l’on cherche un peu, on trouvera facilement des notions de merchandising. Ne serait-ce qu’en se baladant dans une enseigne, il suffit d’ouvrir les yeux. Sinon, il y a des ouvrages de référence écrit par des auteurs qui font autorités dans le domaine. Naturellement on pense aux “papes du merch” MOUTON et FADY/VYT et bien d’autres dont  je vous invite à compléter la liste.

En revanche, on trouve assez peu de synthèse pratique en ligne sur les règles de base en merchandising.

Sommaire

 Pour rappel : quels sont les messages clé d’un merchandising 360° ?

Faire acheter, impulser, remémorer...sont les messages clé du merchandising 360°
Selon l’institut français du merchandising (IFM), le merchandising c’est “l’art d’impulser”. Le merchandising agit sur plusieurs composantes de l’attitude : faire connaître, faire aimer et bien entendu faire agir. C’est un choix qui est lié à une stratégie d’une enseigne et/ou d’un fabricant.
Par exemple on comprendra aisément qu’un category’s killer, ne développera pas une mise en scène de grande surface spécialisée. Il se limitera à faire voir et comprendre l’offre pour influer sur la décision d’achat, mais toutes les notions d’évasion, séduction etc. seront limitées par manque de place et de cohérence par rapport à sa stratégie. Le client s’il veut du rêve, des explications approfondies…, il les trouvera ailleurs et reviendra pour le prix et la simplicité du choix par exemple.
Donc ce qu’il faut retenir, c’est que les techniques merchandising sont différentes car elles relèvent de choix, de décisions, je vous renvoie à la notion de  stratégie merchandising. J’ai toujours été étonné de voir le manque de prise en compte dans les approches de certains  fabricants de la stratégie d’enseigne. C’est vrai que les fabricants ont une stratégie de marque mais ils gagnent beaucoup à l’adapter à l’enseigne et au format de magasin. Dans ces cas là, on dit qu’ils ont plus des stratégies catégorielles (enseigne/marque).

TECHNIQUES MERCHANDISING D’ORGANISATION

Rappelons que le premier rôle de l’agencement est d’orienter le parcours du client afin de structurer sa visite et de fluidifier la circulation des shoppers et des marchandises. L’enchaînement des agencements forme le plan du magasin.

Un plan de masse global avec contraintes techniques, logistiques et commerciales

Le flux client est largement induit par le labyrinthe mis en place dans le magasin : Quels sont les 3 grands types d’ implantation ?
  • L’implantation en circulation dirigée (ex IKEA)

  • L’implantation en grille (courante GSA)
  • L’implantation en circulation libre ou par boutique (courante en grand magasin, circuits spécialisés, mais également dans les derniers concepts de GSA)
La forme de la surface de vente conditionne le plan d’occupation des sols.
Également l’emplacement des réserves et des ateliers de découpage (viandes/poissons) ou de fabrication également (ex panification)
Le fait qu’il sera plus économique de regrouper les meubles réfrigérés ou certaines catégories de produits sensibles au vol.
Le fait que l’enseigne ou la marque souhaite rapidement rendre visible sa signature.
L’implantation dans la mesure du possible doit respecter la logique en alimentaire, du placard ou du déroulé du repas (ex entrée, plat, dessert). Pour les autres produits c’est souvent la logique de l’usage (ex pour la salle de bain en parfumerie). voir plus bas pour les autres stratégies merchandising.
Les clients n’ont pas tous les mêmes attentes, il peut être intéressant de concevoir plusieurs circuits
La tendance naturelle du client dans nos pays occidentaux est de tourner à droite (dextrogire ? ou autres théories), ce qu’on lui laisse faire à l’entrée de ces courses. On y trouve généralement des produits non listés.
Puis le client est constamment contrarié à gauche grâce  à l’emplacement de produits à fort taux de pénétration ou à fort degré d’appel (Frais puis liquides par ex.) avec 2 distinctions :
En GSA, on manage l’espace de façon à maximiser la visibilité des univers, faire passer le plus de temps en rayons dans le but d’augmenter le CA.
En GSS (plus rarement en achat “corvée”), on canalise le flux de façon à l’obliger de passer dans la plupart des univers, également dans la même intention.

POS=>coefficient d’occupation au sol (COS)

Pour pouvoir passer de la surface de vente globale au linéaire au sol puis développer un univers, l’outil usuel est le coefficient d’occupation au sol (Ground coefficient) ; il exprime la densité d’un magasin.
COS(%)=Nombre de mètres linéaires au sol (MLS)*100 / Surface de vente en M²
Ex de l’épicerie salée en HM- avec une surface de 880m² qui est couverte par 11 éléments de 10 rangées.
MLS = 11*10*2 faces*1,33=292 MLS
COS épicerie =(292*100)/880=33,25%

Sans rentrer dans le détail mais tout en donnant un aperçu pratique de l’utilisation de ce ratio merchandising. On peut partir du confort d’achat souhaité par univers pour trouver un cadrage de nombre de références.

COS (choisi par avance) = La somme des MLS de l’allée X 100 (à calculer) /surface de vente de l’allée (connue)
MLS F1 = MLD / nb de niveaux de la famille (connu)
MLD= visibilité optimale à la référence de la catégorie x cadrage de nombre de référence théorique sur la famille 1 (ce qui était recherché)

Un plan de masse univers ou plan macro-merchandising qui reflète la vision client

Les univers sont organisés selon le principe des amphithéâtres  (architecture latérale et de fond plus haute qu’en partie centrale).

Les univers réunissent plusieurs catégories qui comprennent des produits complémentaires et de substitutions.
L’implantation d’un univers débute sur l’allée centrale et termine sur une allée extérieure ou sur un mural.
La largeur des allées est fonction de la taille des magasins (généralement au minimum 2 caddies), de la fréquentation et de la hauteur des gondoles.
L’enchaînement des catégories au sein d’un univers traduit le concept de l’enseigne.
Tous les univers sont implantés autour des axes privilégiés de circulation des clients et sont très lisibles de ces 2 axes
=> la pénétrante (allée prolongeant l’entrée)
=> l’allée centrale (qui n’est pas forcément rectiligne)

Le “zoning” chaud/froid

Il se définit par le trafic, le flux client dans les univers ou le magasin. Une zone chaude sera une zone de plusieurs gondoles très fréquentées, par exemple près des caisses, des cabines d’essayage, du comptoir, en périphérie immédiate des allées, à droite à l’entrée du magasin…Il s’agit généralement de zones qui se trouvent sur les itinéraires habituels des clients.
Une zone froide sera donc à l’inverse une zone moins fréquentée, ces indices de passage et souvent indices d’achats seront plus faibles que la moyenne de l’univers ou du magasin, par exemple, tout au fond à droite ou à gauche, à l’étage quelques fois…Il s’agit généralement d’une zone qui ne se trouve pas sur les itinéraires habituels des clients.
L’art du merchandising consistera à faire traverser les zones froides par le consommateur pour atteindre une zone chaude et ainsi revaloriser ces zones moins fréquentées. Cela relève d’une notion d’organisation.
Elle est souvent confondues avec la règle des 3 tiers qui est plus une technique merchandising de gestion que d’organisation.

 

Remarque : les zones chaude et froide peuvent être déplacées par l’utilisation de la règle du degré d’appel, c’est démontré par des études de self scanning.

Le degré d’appel

Le client cherche naturellement à effectuer le parcours le plus court sur la surface de vente. Ce qui compte pour optimiser les flux et le panier moyen, est que le client entre dans une allée d’univers.
Pour cela on va se servir de la notion de degré d’appel en plaçant judicieusement les catégories de produits les plus attractives, c’est à dire qui représentent les plus forts taux de pénétration :
  • En extrémité de gondole (face positive)
  • Dans le champ de vision naturel des clients, en fonction des sens de circulation dominant dans les allées. (face positive)

Face positive / Face négative et implantation inversée

La face positive d’une gondole, travée est la face visible quand on circule dans le sens de circulation. On y trouvera des segments à potentiel, que l’on souhaite mettre en avant grâce à une plus grande visibilité que s’ils avaient été sur l’autre face.

La face négative est la face qui se trouve dans le dos des shoppers quand on circule dans le sens de circulation. On y retrouvera des produits d’usage courant et qui peuvent être complémentaires ou substituables à la face positive.

Il se peut que dans de grandes allées centrales, il y ait deux sens de circulation, la face positive dans l’autre sens est donc la face négative.

Quand on regarde un plan d’implantation, il est toujours réalisé de la gauche vers la droite. En fonction de la présence de l’allée centrale à gauche ou à droite, il faudra implanter en sens inverse à partir de  un ou deux éléments, cela dépend des enseignes. Rappelons que d’autres techniques merchandising comme le gradient prix, la verticalité…tiennent compte du sens de circulation. On inversera l’implantation en conséquence, par exemple de la droite vers la gauche sur le nombre total d’éléments que comporte la catégorie.

 

“L’horizontalité et la verticalité”

Ce sont des techniques merchandising très utilisées en particulier la verticalité, la plus efficace. Car chaque segment passe dans le champ de vision du shopper. Les principaux avantages sont :
  • la visibilité de l’offre
  • une meilleure compréhension de la segmentation
  • la comparaison des prix plus aisée
La verticalité ou l’horizontalité peut se faire par marque, segment ou produit.

Il existe une variante de semi verticalité ou de semi horizontalité que l’on appelle l’implantation par pavés que l’on peut coupler avec ces 2 règles d’ailleurs. (première implantation textile)

Le meilleur/moins cher

Cher à notre dieu à tous : HDM, cette technique met en évidence dans le POS, deux zones clairement identifiables : les meilleurs produits, pas du 20/80 mais du top qualité /de l’innovation/du plaisirs (bref des partis pris)…Puis à un autre endroit, les produits les moins cher réuni dans une zone discount.

On met en confiance le shopper dans des zones à prix agressif, pour qu’avec moins de retenue, il se lâche sur d’autres catégories.

TECHNIQUES MERCHANDISING DE GESTION

Rappelons que l’aspect gestion du merchandising devient une préoccupation majeure avec la réforme de la LME. La réduction des délais de paiement et donc des produits financiers issus du BFR (négatif) concentre toute l’attention sur les linéaires. Vous le savez, pour moi, cette facette du merchandising ne doit pas être écartée  en faveur du visual merchandising ou du merchandesign.

Le facing optimal : jours de stocks et colisage optimal

Cette technique consiste lors de la création de planogramme à afficher une recommandation de facing pour chacune des références du plan. Cette recommandation peut ne pas être suivie mais c’est un guide précieux.

Nous allons détailler sur des cas très pratique cette technique.

 “Le pas vu, pas pris” ou seuil de visibilité

En GSA, le shopper se déplace à une vitesse de 1 m/seconde voir 0,8 m/s si il est dans une plus petite surface type supermarché. La perception rétinienne est de 1/3 d’ image /seconde, le seuil de visibilité est donc de 27cm à 33 cm.

Ces 33cm, c’est le seuil en dessous duquel l’offre n’est pas perceptible. Concrètement selon cette technique, pour un produit qui a un facing de 20cm, il faudra préconiser de le mettre au minimum sur 2 facings.

Le “volumique”

Cette technique merchandising consiste à faire un rappel ou même placer directement les meilleures références du fond de rayon des niveaux supérieurs, dans le bas de l’élément en panière ou dans un bac par exemple.

Ces produits à forte rotation trouveront une capacité linéaire bien meilleure sans désorganiser les facings sur les autres niveaux.

En effet, il aurait fallu leurs attribuer un nombre de facing tel, que la visibilité des autres références aurait été insuffisante. On retrouve ce cas dans les yaourts, du fromages LS…Cette technique permet de limiter les ruptures, elle relève donc de la gestion.

Le “gradient prix”

Cette technique merchandising courante consiste à classer le linéaire selon le prix de vente. Principalement 2 solutions existent mais il y existe là aussi des variantes.

Le gradient prix en horizontalité : on trouvera les produits les moins chers en début d’élément et les plus chers sur le bout du deuxième élément si cette catégorie comporte 2 éléments…la logique peut être déclinée pour une tablette ou une allée également.

Le gradient prix en verticalité : on trouvera les produits les moins chers en bas comme les premiers prix, puis plus on montera à hauteur des yeux, plus les prix seront élevés.

Cette technique vise à développer le CA en donnant une meilleure clarté de l’offre, elle relève donc de la gestion.

Les critères physique

Cette technique merchandising consiste à placer les produits les plus lourds ou gros en bas, box, bacs, rolls ou palettes et les produits plus légers ou plus petits sur des niveaux supérieurs. Par exemple on retrouvera les palettes d’eau et des laits ou les gros formats de yaourts en bas et les références plus petites en hauteur.

Le réassort du rayon en sera facilité ce qui place cette technique d’avantage en technique de gestion.

 

“Les 3 tiers “

Selon cette technique, une rangée ou travée sera divisible en 3 parties qui n’ont pas les mêmes vitesses de déplacement. Le premier tiers et le troisième tiers sera moins vendeur que celui placé au cœur, au centre de l’allée. Cette technique des tiers est déclinable à la gondole ou la catégorie, le cœur, centre sera ‘naturellement” plus vendeur que les autres parties.

Ce qui de la part des pratiquants sous entend 2 choses :

=>si je suis fabricant, je préférerais toujours le 2ème tiers comme lieu d’implantation de mes marques et je ferais en sorte de placer mon concurrent principal dans les deux autres tiers.

=>si je suis distributeur, je préférerais souvent placer dans les tiers les moins vendeurs, des gros segments/marques en volumes de façon à atténuer les effets de la règle. Et je préférerais placer les MDD, les nouveautés et les relais de croissance au cœur du linéaire.

Lien avec la règle d’organisation “zoning” chaud /froid :

“La valeur des niveaux “

Selon cette technique, les niveaux n’ont pas tous la même valeur, certains sont moins vendeurs que d’autres. Cela vient du fait que les produits à hauteur des mains sont plus préhensiles que ceux du bas mais aussi que ceux à hauteur des yeux soient les plus visibles de tous. Il faudra donc palier en quelques sortes à une valeur de niveau insuffisante en augmentant le nombre de facing par exemple.

Les rotations

En GSA, les dates limites de conservation imposent de faire les rotations. Cela consiste lors de la mise en rayon à ramener les dates limite de consommation (DLC) plus courtes devant et mettre les dlc plus longues en fond d’élément.

La proximité immédiate de la marque de distributeur et de la marque leader

Cette technique merchandising est très utilisée, elle consiste à placer la MDD à droite de la cible . Dans le sens de lecture la plupart du temps mais certaine enseigne la place sur le niveau du dessous. L’idée est que lors de la préhension de la marque nationale, le shopper lise les 20/30% d’écart de prix avec le contre-type MDD et change d’avis. Cette technique développe donc la marge. Elle peut être appliquée à l’élément entier si une marque est présente sur un élément, à droite on trouvera son équivalent en MDD.

La mise en avant des nouveautés

Cette technique consiste à systématiquement attribuer au minimum deux facings ou plus à une nouveauté. En tout cas, bien plus que ce qu’elle paie comme loyer. C’est une manière de faire découvrir les futurs relais de croissance et donner une image plus moderne à l’enseigne.

La casquette

Cette technique consiste à faire des niveaux de massification de l’offre, généralement au delà d’1,8m. La casquette à une double fonction séduction et gestion, elle fait donc une bonne transition avec les techniques suivantes. Au niveau de la gestion, elle sert à rapidement faire son réassort ponctuel et son facing sans devoir repartir en réserve chercher un roll ou des palettes. Elle permet de palier à une rupture momentanée.

Mais elle peut habiller le linéaire et visuellement aider à repérer, signer la catégorie de plus loin.

Le cross merchandising

Cette technique consiste à placer des produits complémentaire à une catégorie, sur un linéaire additionnel. 2 cas de figures apparaissent, une délocalisation comme “doublons” de certaines références dans un autre endroit du magasin. Ou un “vrai” cross de produit unique que l’on ne retrouve pas ailleurs et qui apporte de l’incrémental au CA sans taper dans la part de linéaire du fond de rayon. Cette technique de gestion est souvent habillée et couplée avec de la communication.

Le cut-case display ou prêt à vendre (PAV)

Cette technique merchandising de gestion consiste rendre l’unité logistique de base (sous pcb ou pcb) directement intrégrable en rayon sans aucun “dépotage”. Celle ci, est souvent habillée et couplée avec de la communication. L’occasion pour le fabricant est trop belle pour ne pas en profiter ! soit au niveau de la  communication de la marque, soit au niveau du nombre de produit dans le PAV, limitant ainsi des ruptures et une préconisation de facing insuffisante.

 

TECHNIQUES MERCHANDISING DE SÉDUCTION

La rupture visuelle

Cette technique merchandising se sert des niveaux des étagères qui suivraient un alignement constant sur plusieurs élément. A un moment donné, un élément avec des hauteurs d’étagères très différentes ; ou en +/- grande quantité, fera une rupture. Ce qui à pour effet de créer un focus et une attention sur cette partie du linéaire.

 

Le “product blocking “

C’est une technique merchandising qui consiste à massifier l’offre avec des déclinaisons de « blocs » en différentes couleurs et formes. L’avantage principal de cette technique, c’est qu’elle flatte l’œil, c’est vraiment  plaisant à regarder et facile à comprendre. Cela facilite donc la segmentation de l’offre. Par ailleurs, il est facile à mettre en œuvre pour les articles à fortes rotations.

 

 

Le “color blocking “

C’est une technique merchandising très utilisée également qui consiste à massifier une offre identique avec des déclinaisons de « blocs » en différentes couleurs. L’avantage est le même que pour le product blocking, elle flatte l’œil, c’est très  plaisant à regarder et segmente l’offre. Facile à mettre en œuvre sur tout type de mobilier.
Il existe plusieurs tendances pour ces deux dernières techniques merchandising :
=>Celle qui consiste à segmenter les blocks selon des nuances (couleurs primaire ou secondaire proches) mais qui peuvent être celle du cercle chromatique.
=>Celle qui consiste à segmenter les blocks avec des répétitions de même couleur, espacée par d’autres, de façon à diriger l’attention du shopper et le guider sur des focus. (remarquez la couleur rouge ou bleu)

La symétrie

C’est une technique merchandising qui consiste à partir d’un axe de symétrie, retrouver des formes proches ou identiques de part et d’autres de cet axe. En effet, on tend vers la symétrie, mais on respect rarement la symétrie pure et parfaite. Autre point, cette symétrie peut être horizontale comme verticale.

On peut retrouver cette symétrie sur un mural, gondole… à un niveau micro-merchandising.. Mais également au niveau d’étagères, portants…

 

L’anatomie

C’est une technique merchandising qui consiste à présenter l’offre haut et bas, l’une au dessus de l’autre, comme s’il pouvait être porté. Elle permet d’inspirer le look “ready to wear” sur un ensemble.

Le facing, plat et feuilleté

Le facing au sens de la technique est très utilisé notamment pour les ouvertures ou réouvertures. Cela consiste à placer au bord du niveau le produit que l’on met en rayon ou qui était précédemment plus au fond, du fait de la vente des produits devant (attention aux rotations).Cela donne un effet de masse, de plein.

Pour les plus méticuleux, le facing ne se limite pas à cela, il devra faire apparaître de face la photo du produit et non pas les ingrédients…les produits doivent être gerbés et on ne doit pas avoir de “trou”, personnellement je suis un maniaque du facing, j’adore voir un linéaire avec un facing irréprochable, je trouve qu’il n’y a rien de plus vendeur.

Le plat est une technique qui permet de voir de dessus le facing, très utilisé en bac surgelés ou ultra frais et même en textile ou sur des mobiliers bas.

La tranche, côté ou feuilleté est une technique qui permet de présenter l’offre de profil, elle permet de donner un effet de masse, combler des centimètres de linéaire développé qui ne permettent pas de rentrer un facing. Cette technique permet également différentier un segment d’un autre.

Le libre essayé /libre touché

Ces deux techniques consistent à séparer le linéaire en deux, souvent c’est en horizontalité que cette technique est utilisée. Une première partie (haut) du linéaire sert à montrer les produits, les laisser toucher (téléphonie par exemple), voir même essayer dans certaines enseigne si ils sont branchés (PC par exemple). La seconde partie du linéaire sert de stockage. Comment faire le lien entre les deux parties ? c’est simple avec une double numérotation.

Ex 10 produits sont exposés, déballés en libre essayé, ils sont sécurisés pour ne pas être volé. A coté de l’étiquette prix on trouve un numéro 2,5…Puis on cherche le numéro du produit qui nous intéresse dans le stock en bas. Ce qui sous entend que seul la partie de stockage suit un ordre croissant de numéro.

Le libre essayé se distingue du libre touché par le fait que le produit vendu soit en fonctionnement même partiel. Souvent les prix des produits en libre essayé nécessitent une vente retrait derrière un comptoir ou une vitrine.

Thématisation et expérience produit par la mise en situation : merchanfeeling

Cette technique merchandising consiste à mettre en scène l’ensemble d’une offre complémentaire ou substituable d’une catégorie. Dans cette ambiance scénarisée, on propose de “faire” vivre comme dans le lieu d’utilisation les produits. Le client s’approprie très souvent les produits testés et fait “sauter” des freins à l’achat. Ex une salle de bain ou une cuisine avec des accessoires des différents rayons réunis.

Les clients achètent donc non seulement le produit, mais avant tout une émotion souvent lié à des souvenirs, des réflexes ou encore des choses connues. Il y a des techniques spécifique qui existent pour arriver à cela, elles consistent à passer par les sens IPIVE+ VOTOG (thème développé par Béatrice Querette).

 

Merchandising des sens physique

Vue : au travers des facings, CLV, couleurs produits et mobiliers, formes, du personnel de contact, de la mise en scène et de la lumière

Odorat : au travers de l’aromachologie qui permet de diffuser des senteurs. Ex agrumes=revitalisant, la menthe poivrée=tonique

Toucher : au travers des matières du mobilier, des packagings, de s produits…

Ouïe : au travers de radio, fond musicaux, musique d’ambiance du lieu originel d’utilisation produit

Goût : au travers de dégustation, échantillons

Merchandising des sens psychophysiologique

l’Identification : au travers d’un sentiment de ressemblance et d’appartenance

la Possession : au travers d’une envie, d’un reflex d’appropriation des produits

l’Intuition : au feeling, sans savoir pourquoi et sans justification logique, le client se dit que ce produit est fait pour luila Valorisation : au travers du fait que le client se crée une image par rapport aux autres

l’Emotion : au travers d’un coup de coeur

TECHNIQUES MERCHANDISING DE COMMUNICATION

La communication sur le lieu de vente consiste à aider le client à :

=>se diriger, avec des grandes affiches, visibles de loin de 10 à 50m. Communication d’enseigne ou directionnelle rarement amenée à changer sans que cela coute très cher.

=>se situer, avec de l’affichage visible à 5m. Communication  amenée à changer assez souvent en fonction du plan Co.

=>trouver le produit, avec de l’affichage visible à 1m, comprenant le prix et l’information nécessaire à l’achat. Communication  amenée à changer très régulièrement pour le prix et une fois par an voir moins pour le reste.

“La communication sur le lieu de vente a un bel avenir ! Elle ne représente aujourd’hui qu’à peine 3 % des dépenses publicitaires globales, alors que plus de 50 % des décisions d’achat se prennent en point de vente. ” Pierre-Alain WEILL, WEILLROBERT
“La PLV des marques doit être en accord avec l’ILV des enseignes. Elle doit s’intégrer davantage des codes visuels prédéterminés. Si un industriel débarque chez Intermarché avec une PLV bleue, ça va être objectivement difficile.”Michel Vaglio, INTERMARCHE

“La PLV doit évidemment séduire la centrale pour être adoubé, le chef de rayon pour être acceptée, le consommateur pour être efficace, mais également la force de vente. Car faute d’adhésion des commerciaux, la qualité d’exécution en magasin baissera. ”Cécile Le Floc’h, SAUPIQUET

La vitrine et sas d’entrée, la pénétrante (Adeline DELVINCOURT ; Joffrey ENGRAND)

Grâce à la vitrine, le client découvre et ressent une atmosphère particulière :

–          chaude / froide, cheap / haut de gamme, chargée / vide

–          volonté d’évasion, de voyage, de vacances…

–          débarras au moment des soldes

A travers elle, c’est toute l’image de l’enseigne qui est perçue et qui conditionne fortement la volonté d’en voir plus, de démarrer une visite expérientielle ou de passer son chemin. La vitrine doit donc donner envie ; faire appel à l’émotionnel et à l’affectif pour toucher le client et ainsi l’attirer dans la boutique.

Au sens propre du terme, la vitrine renvoie indéniablement à une glace derrière laquelle des produits « stars » sont mis en valeur et présentés, assemblés. Pour autant, au sens figuré c’est toute l’image de l’enseigne, l’image de marque qui s’exprime et qui influence fortement la partie haute du processus de décision de décision d’achat. Aussi, c’est bien l’aspect « symbolique » qui conditionne l’importance de cet outil merchandising. L’objectif ici est de raconter une histoire à l’instant T en communiquant de manière à ce que le chaland se projette.

Distinction des rôles et caractéristiques techniques :

A la différence des petites surfaces spécialisées (magasins de vêtements ou autres…), les grandes surfaces alimentaires mettent en place une pénétrante (allée conduisant à l’allée centrale). Celle-ci a alors pour principale fonction d’accueillir le plan commercial du moment et fait alors office de « vitrine ». Indéniablement, l’objectif ici est davantage de présenter le produit mis en avant par une théâtralisation que de transporter le client émotionnellement.

Techniquement, on retrouve des plans d’implantation de vitrines, de sas d’entrée, de pénétrante au même titre que des plans d’implantation de fond de rayon. Il faut savoir également que la durée d’une vitrine varie selon la nature du point de vente, allant de quelques jours pour une opération particulière à 2/3 semaines pour un magasin spécialisé.

Cas pratique : Présentation de deux vitrines de magasins de vêtements (Jules et Desigual)

 

Ces photos attestent bien de l’importance de la vitrine pour les magasins puisqu’elles traduisent l’effort merchandising mis en place. Ainsi, ces deux vitrines reprennent les codes présentés ci-dessus en insistant sur l’importance d’une théâtralisation (via des lumières et des décors) pour transposer le client dans l’univers souhaité et l’inciter à entrer. Aussi, les décors présentés reprennent tous les deux des rideaux pour que le client s’imagine rentrant dans l’univers et qu’il se voit déjà porter les vêtements. La lumière tamisée de la vitrine rassure et laisse penser à un cocon alors que les produits sont mis en avant par une lumière spécifique. Une présentation des produits en « tenue » complète est un bon atout pour maximiser l’impact et permettre au client de se projeter. Enfin, la présence des prix est requise comme le précise la loi en vigueur dans le Code de la Consommation.

La mosaïque

Pourquoi regrouper ces produits de la même marque, fait-il vendre ?

Cette technique est est très utilisée par les fabricants. Elle consiste à regrouper le plus possible, les produits d’une marque bien-que éclatés dans chacun de leurs segments ; pour que lors du déplacement du shopper, elles ne forment qu’une seule et même image en mosaïque. On voit cela dans le café, la biscuiterie, les softs etc…Où des fabricants bien que nombreux parviennent à utiliser cette technique.

FADY l’explique par le principe d’équilibre (Gestalt). Selon lui, l’individus cherche à organiser ces perception en formes structurées, il regroupe un ensemble de stimulis visuels et leurs donne un sens. Le client va regrouper les facings d’une même marque sur plusieurs références et les interpréter comme un objet en soit de plus grande taille. (une mosaïque sera d’autant mieux perçue qu’elle aura une PDL importante).

C’est à ce moment précis de remémoration de l’ensemble évoqué, de l’acte d’achat que l’image en tête presque “subliminale” à du sens et que le merchandising tient ces promesses.

Le mobilier spécifique de marque

Cette technique est courante pour les grandes marques internationales qui peuvent se payer le luxe de produire et négocier l’implantation d’un “pack” tout en un mobilier + produits. Par exemple Apple en GSS, mais plus modestement prenons le cas de ducros ou même de nestlé avec son mobilier d’aide culinaire.

L’objectif est de communiquer et de refléter le positionnement de la marque. Mais il peut être de également un moyen de manager la part de linéaire de la catégorie. On manage sa part de linéaire, celle  des MDD et celle des concurrents, c’est quant même un avantage concurrentiel important !!!

Il arrive même qu’un univers entier soit dédié à une marque ou mega-brand, prenons le cas de virgin dans les carrefour planet.

Les têtes de gondoles /TG arrières

Cette technique merchandising consiste à massifier une offre et scénariser la bonne affaire. Les TG sont prioritairement « mono produit » en allée centrale (sauf exception avec des produits complémentaires du fond de rayon et pour les petites surfaces type super). A la différence des premières, les TG arrières servent à écouler les “queues de promo” ou “reliquats” des précédentes actions commerciale ou des références en arrêt commande pour dé-référencement.

Les display /Ilots (Adeline DELVINCOURT ; Joffrey ENGRAND)

Les displays et îlots désignent un puissant outil merchandising ayant une vocation temporaire afin de présenter et mettre en valeur des produits dédiés.

 Les principales caractéristiques de cet outil sont les suivantes :

–          Une présentation temporaire (quelques jours à quelques semaines) relayée par un placement en fond de rayon si il reste des stocks

–          Un box accessible le plus souvent au consommateur de tous les côtés (à 360°)

–          Un véritable rayon nomade permettant d’accueillir des produits de façon personnalisé avec davantage d’impacts que les mises en avant traditionnelles des rayons (joues, stops rayon, casquettes de marque…)

–          Une visibilité accrue permettant d’attirer l’œil et l’attention du consommateur

–          Une mise en avant résultant d’une opération particulière sous la forme d’une PLV (nouveauté, promotion, mise en avant, thématique particulière dans le magasin…)

–          Une présence le plus souvent sous forme de carton ou de plastique

–          Une localisation à des emplacements stratégiques à forte rotation (tête de gondole, allée pénétrante…)

–          Une utilisation au sein des podiums (îlots) pour la mise en avant d’une marque particulière : un display = un ou plusieurs produits, un podium = plusieurs displays de la même marque. Une mise en avant dans ces podiums davantage travaillée qu’en tête de gondole du fait de la nécessité de créer une thématique particulière. De ce fait, les podiums vont au-delà d’une simple présentation du produit mais invitent à essayer, tester et découvrir pour créer une expérience client ; d’où des displays plus travaillés. Bien entendu, tout dépend de la nature des produits présentés.

–          Une implantation et détermination des caractéristiques techniques (capacité, taille, positionnement) négociées au cas par cas entre l’industriel et le distributeur

Schéma présentant différentes présentations des displays / îlots :

Le balisage prix

A venir

Le balisage de segmentation

  • Les bandeaux

Également appelés frontons si ils sont de dimensions plus élevées, permettent de se diriger et souvent de délimiter un univers.

Si ils sont de taille plus modeste, les bandeaux permettent aux shoppers de se situer, d’habiller le linéaire et de favoriser la compréhension de la segmentation. Ils sont très utilisés en complément d’autres techniques merchandising de communication.

  • Les nez d’étagères

Les nez d’étagères sont des bandes de la hauteur de l’étagère en général placés sous le porte étiquette. De couleur et d’informations variées, ils renforcent la compréhension de l’offre et permettent de trouver le bon produit.

  • Flammes et joues

Les flammes et joues permettent de segmenter l’offre verticalement par opposition aux nez qui segmentent horizontalement. Ils signent le début et la fin d’un nouveau segment. En général ils reprennent les bénéfices produits à mettre en avant dans le segment.

A venir

Les plateaux (Adeline DELVINCOURT ; Joffrey ENGRAND)

Ils correspondent à un outil merchandising permettant de valoriser les produits implantés, de clarifier et d’organiser l’offre afin de guider au mieux le shopper. Présentés le plus souvent sous forme de plastique plus ou moins profond, les plateaux permettent d’accueillir un nombre de produits déterminé afin de réaliser un facing optimal.

 Aussi, les plateaux peuvent relayer et délimiter un univers bien précis (bleu pour l’hygiène beauté par exemple, orange pour une zone discount) et surtout une marque ou un produit bien précis. Dans ce cas, il faut savoir que les industriels fournissent d’eux-mêmes , les plateaux à l’ effigie de la marque ou du produit concerné. Ceci quelques fois sans une validation de l’enseigne !

Globalement, les plateaux présentent deux qualités essentielles : la praticité et la clarification de l’offre. De plus, du point de vue des pratiquants les plateaux offrent différents avantages :

Le balisage d’information produit

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  • stop rayon

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COURS DE LOGICIEL MERCHANDISING

Il existe de nombreux logiciels de création de planogrammes (plans de détail merchandising). Mais d’abord, c’est quoi un plan de détail merchandising ?

Le plan de détail ou planogramme

Je vous renvoie à la notion de plan merchandising. La production de planogrammes merchandising n’est ni un début ni une fin de la démarche merchandising.

Rappelons également qu’il y a débat sur l’organisation et le séquençage du plan micro-merchandising (c’est stratégique), pour plus d’informations sur les jeux d’influences à ce sujet.

Un planogramme, plan de détails, c’est un plan où figure dans le détails toute l’offre du linéaire.  C’est une représentation virtuelle en 2D ou 3D d’une catégorie. On y retrouve donc la traduction de la stratégie de l’enseigne et des fabricants, c’est pour cela que c’est toujours intéressant de regarder des linéaires chez les concurrents. C’est vrai que pour le quidam, un planogramme c’est visuel, un peu comme une photo. Il y a un article qui a été réalisé à ce sujet par KLEE COMMERCE. Hors la stratégie merchandising maintenant cela doit vous rappeler :

  • la segmentation avec la décision de choix de clés d’entrée, exemple critère de repérage N°1 la marque, ainsi que que le choix de techniques globale d’enseigne/marque principalement dans celles ci-dessus…
  • le  positionnement versus les concurrents et les shoppers, avec le choix entre-autres des codes de merchandesign
  • le ciblage avec la décision de faire un déploiement sur un groupe de magasin d’une taille particulière ou de vocation particulière (souvent on retrouve en premier lieu, les nouvelles démarches dans les hypermarchés…)

Ces choix de stratégie se déclinent dans un certain nombre d’actions : le mix merchandising=un mix plus adapté au point de vente. C’est la raison pour laquelle, un planogramme c’est bien plus qu’une photo, c’est une structure d’assortiment particulier posée sur un linéaire etc….

  1. Donc pour réaliser votre planogramme, il vous faudra connaître les règles stratégiques merchandising de votre marque ou enseigne. Comme ce sont des choix, chaque marque ou distributeur à ces règles de gestion, d’organisation, de séduction et de communication.

Les principaux éditeurs de logiciels merchandising

On va en citer 4, mais il existe plus d’une vingtaine d’éditeur de ce type.

Nielsen : spaceman

Irisynphony : appolo

JDA : spaceplanning, prospace

Klee  : smart

Il existe plusieurs niveaux de logiciel, des versions de base (visual merchandising*) et d’autres plus analytiques (merchandising stratégique). Il existe surtout des applications environnantes qui permettent de le compléter et d’avoir une vision plus globale sur son category management ou sa supply chain…

* Si vous souhaitez seulement découvrir l’aspect visual, sachez qu’il existe un logiciel gratuit ici

Les principaux modules des logiciels merchandising

Il y a des disparités fonction du logiciel, mais on retrouve toujours au minimum 4 fonctions :

  1. Un module d’intégration de données
  2. Un module de production de planogramme
  3. Un module d’analyse
  4. Un module d’édition

Intégration

Les données à intégrer sont nombreuses, la plupart du temps, l’intégration se fait par importation d’une base excel quelques fois enregistrée au format texte. Pour ce fichier, il y a un certain nombre de règles à respecter, notamment son format (tabulation entre chaque colonne ou virgule…) et l’intitulé de colonne. Mais il existe des versions centralisées qui réunissent les informations suivante.

Citons par exemple pour une gamme :

-la nomenclature (segmentations produits et consommateur, marques, groupes d’appartenance des marques)

-les délais de réassort

-la diffusion ( clusters de magasins par classe de CA, surface ou vocation…)

-les dimensions des produits

-les prix d’achat avec intégration des marges arrières ou non + les prix de vente, la TVA

-les conditionnements (UVC, colisage, prêt à vendre)

-le chemin des images

-les ventes (souvent la moyenne des plus grosses périodes de ventes) pour chaque regroupement de magasins

-les évolution des ventes du marché et de l’enseigne /marque

-le dossier images (couleur de transparence, poids/format) souvent organisé par sous dossier CNUF.

Par ailleurs, il faudra intégrer dans le cadre de production semi-automatisée de planogrammes, les règles propres à la catégorie.

Production

Cette phase va consister à prendre les produits de la base ou panier pour les placer sur le mobilier

Il faut donc à partir d’une bibliothèque soit créer ou prendre un mobilier (rack, gondole) et rajouter des étagères, lisses, panières, palettes, équerres…conformément aux MLS et MLD choisis.

Il ne faut pas négliger cette partie car elle va impacter la liste du matériel (budget), la capacité linéaire ou les analyses.

  • Ex une étagère mal placée qui ne se voit qu’en vue de côté.
  • Ex une gondole qui n’est pas assez profonde et qui va jouer sur la capacité linéaire

Une fois le mobilier construit et vérifié, on peut placer la gamme. Souvent on prend les produits d’un même segment que l’on place en fonction d’éclairages de nomenclature. On modifie les facings pour répondre aux impératifs de visibilité, de rupture, de trésorerie, de stratégie d’enseigne et de marché. Plusieurs info-bulles (jours de stocks, facing optimal…), éclairages facilite ce travail.

Il faut savoir que c’est un processus qui nécessite de long aller/retour de validation, essais. Là des difficultés peuvent apparaître comme l’augmentation de références en cours de route, nécessitant de revenir sur la première phase.

Analyse

Cette phase va conjointement être utilisée avec la précédente, je dirai souvent on ouvre deux fenêtres, une en analyse et l’autre en planogramme, tellement on ne peut pas les dissocier.

Des modèles d’analyses existent mais qu’il faut souvent personnaliser, ces scripts font le jeu d’échanges nombreux avec l’éditeur de logiciels merchandising si une connaissance poussée dans les bases de données n’est pas acquise. Parmi les analyses de base, on a la part de linéaire par segment ou par marque, la visibilité moyenne, les jours de stock, la part de facing…

Parmi les analyses plus poussées, on a quelques une de celles développées dans les stratégies merchandising paper.

Édition

Il faudra revenir pour lire la suite

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Rappelons que le